誰來為抖音上的旅游視頻買單?

作者:edito 發布時間:2018-05-30 瀏覽次數:835次


西安的短視頻播放總量已超過36億次,點贊總量超過1億。歡樂谷、長隆度假區、陜西省旅發委、山東省旅發委、華住、驢媽媽等旅游行業紛紛進駐抖音開設官方賬號,種類橫跨OTA、景區、酒店、主題公園等。短視頻風格碎片化,用戶年輕化、互動性強等特點捧紅了不少旅游目的地,漸已成為旅企營銷新窗口。

旅游機構紛紛進駐抖音,但獵奇與偶然性較大,旅游企業難以精準投放

在西安、重慶等城市通過抖音走紅后,更易于制作和傳播的短視頻,引發的不僅是全民創作的熱潮,同樣也吸引了越來越多的企業和機構開始進駐。觀察抖音上走紅的旅游視頻不難發現,新、奇、怪的特色旅游景點往往成為大眾關注的熱點。

西安挑戰參與人數達10.3萬人

眼下,游客外出旅游,除了各色自拍、合照,又多了一個新的出口。北海老街一家不起眼的燒烤店門口,一位游客拿著烤串原地轉了一圈,立刻興奮地詢問同伴:“拍好了嗎,怎么樣?”不久前,她剛給同伴指導了很久抖音該怎么拍攝。

此外,還有大量導游、旅游咨詢、客棧民宿、旅游達人,也在該平臺上保持活躍。下至游客,上至企業乃至整個城市,抖音的走俏,為旅游業帶來了一場上下一心的“狂歡”。

提到旅游與抖音便不得不提到西安。目前在該平臺上,西安的挑戰參與人數已達到10.3萬人,相關視頻包括風俗文化、小吃餐飲、名勝古跡等等,五花八門,《西安人的歌》也由此成為當紅曲目。說起西安在抖音大火,起因是一名用戶在抖音上發布了一個關于西安旅行的抖音視頻,并創建了一個名為“西安”的挑戰。大量的西安人和游客參與其中,拍攝了西安的風景名勝、美食、民俗等。其中一項挑戰,就是在西安永興坊,5塊錢一碗米酒,喝干碗中酒,“咣當”一聲砸下去,過癮!不少人看了視頻,不遠萬里來到西安,只為親自體驗一把摔碗酒。如今,摔碎的碗片已經堆成了一座小山。在這一片清脆的“摔碗聲”中西安“一抖成名”。

2018年“五一”期間西安市聯合抖音推出“世界的西安—中國文化dou動全球”系列活動,傳播西安的美食、美景、民俗、文化。其中,在抖音平臺推出的#跟著抖音玩西安#挑戰賽,僅5天,國內已有超過3萬人參與。據統計,“五一”期間,西安市共接待游客1014.56萬人次,同比增長69.05%,旅游業總收入45.05億元,同比增長139.12%,均創新高。在不久前的清明假期里,西安市共接待游客380.49萬人次,同比增長38.76%,旅游業總收入14.82億元,同比增長49.28%。據攜程“2017中國旅行口碑榜”,西安市躍居“國內十佳旅游目的地”第3位。央視《新聞30分》報道,西安市名列“五一”期間酒店需求量最大城市第2位

如果說此前抖音網紅旅游目的地的一夜成名,是大眾創作的巧合,那么西安市旅發委與抖音的合作,則進一步夯實了旅游與抖音的聯系,大力對外宣傳推廣西安的文化旅游資源。


旅游短視頻搶走直播“風頭”

在前幾年仍被業內廣泛討論的“旅游+直播”,眼下卻被短視頻占據了風口。旅游在短視頻傳播上具備天然優勢,即可視化,能夠給人直觀印象。在傳統的旅游產品營銷推廣過程中,一大缺陷就是依賴描述,無法保證游客體驗的準確性,因此通過視頻可以從視覺上彌補體驗。

然而,一樣是視覺體驗,旅游直播在實際操作中卻存在諸多尷尬。直播作為一種互聯網工具推薦旅游產品或景區,在體驗上還不如微博、微信體驗度高,也因此,更易于剪輯、上傳以及傳播的短視頻,得以吸引大量普通用戶參與創作。另外,旅游直播對主播個人素質要求也較高,必須對景區有深入了解,才能保證直播全程高質量的信息傳遞。而在直播過程中,信號不穩、天氣等各類不可控的意外因素等,均成為直播“攔路虎”。

符合潛在消費群,但旅企用戶重合度僅10%

目前用戶時間趨于碎片化,比如坐地鐵、等電梯的時候。短視頻重點很突出,令用戶可以在很短的時間內瀏覽完畢,消耗的時間比較少,但刺激的點卻比較多,這是旅游短視頻與旅游直播最重要的不同。”

數據顯示,抖音24歲以下用戶占比68.97%,30歲以下用戶占比達到73.69%。這也恰好是旅游的主要消費群體以及未來的潛在消費群體,得以吸引相關企業和機構進駐。然而也要看到的是,盡管用戶群體龐大,但從用戶屬性上來看,抖音用戶和旅游企業的用戶重合度并非特別高,僅在10%左右。因此,如何吸引、轉化用戶,成為企業需要思考的首要問題。

盈利模式

用戶喜歡新、奇、怪,“宣傳片”不受歡迎

在業內人士看來,有西安、重慶的案例在前,為旅游與抖音的合作提供了示范效應。專家表示短視頻現象級火爆后,令行業看到了其營銷價值,上面的東西更容易傳播,也更容易讓新消費群體接受。盡管旅游相關企業紛紛進駐,短視頻用戶對于旅游廣告是否買賬仍需打上問號。在陜西省旅游發展委員會官方賬號“陜西旅游”上,點贊數最高的視頻為白鹿倉,點贊數達到4.5萬,而此前西安一條拍攝肉夾饃制作過程的視頻獲得點贊超過10萬,該作品發布者并非旅游委官方。

 

“抖音適合新、奇、怪的特色旅游景點露出,傳統的美景之類的,抖音的用戶其實并不是很在意。而且越是偏向宣傳片的那種精美內容,受眾反而不太買單,因為太像廣告了。”一位熱衷抖音的旅游從業者告訴新京報記者。旅游在短視頻傳播上具備天然優勢,即可視化,能夠給人直觀印象。在傳統的旅游產品營銷推廣過程中,一大缺陷就是依賴描述,無法保證游客體驗的準確性,因此通過視頻可以從視覺上彌補體驗。

西安、重慶的走紅有一定偶然性

從過去的案例來看,抖音上走紅的視頻都是非常具有新鮮感的。這樣一來,與普通的生活狀態有區別的視頻,在用戶看了之后就會被激發興趣點。這個點要么獵奇,要么觸動人心,這兩個是比較好的切入點。在業內人士看來,西安等城市的走紅更傾向于偶然。那么現在各旅游企業和機構進駐后,通過有意識推廣和運作,能否抓住用戶喜好、再度重現熱度便成為疑問。一個產業的興盛并不是偶然事件,充分的技術支持,合適的社會環境、資本的推動、強大的受眾群體都成為其發展的動力。當90后,這群經歷了“所見即所得”的社會發展的人群想要與世界發生接觸的時候,短、炫、直接的短視頻成為最好的窗口和通道,而這也為行業帶來了新的想像空間。

未來,短視頻會成為繼AR、VR、AI后的又一個新風口嗎?我們拭目以待!

來源:新京報





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